«Мебельный бизнес»: руководители КухниСити о новой франшизе

3 декабря515 просмотров

Обратный отсчёт


И снова интерьерная франшиза. С предложением готового бизнеса на рынок выходит бренд «КухниСити». До сих пор формат существовал только в рамках собственной торговой сети ГК ЦВТ, был концентрированно представлен в Москве (22 салона) и штучно — в Казани и Краснодаре. Теперь доступ к бренду открыт независимому ритейлу. Компания намерена строить региональную фирменную розницу «КухниСити» рука об руку с франчайзи. Как и положено, франшиза «КухниСити» содержит алгоритм действий по запуску и управлению бизнесом, а также множество степеней партнёрской поддержки, в том числе уникальных для нашего розничного сектора.



Сергей Хорин, генеральный директор ГК ЦВТ

Группа компаний ЦВТ больше двадцати лет производит и продаёт мебель, работая с ритейлерами по классической дилерской схеме. Сегодня под торговой маркой Kuchenberg в России действуют 78 партнёрских салонов, которые предлагают фирменный модельный ряд кухонь в большом ценовом диапазоне. Теперь наша компания приглашает своих дилеров и всех заинтересованных коммерсантов в новый франшизный проект «КухниСити».


Во-первых, франшиза «КухниСити» — для торговых операторов — это возможность экстенсивного роста за счёт увеличения количества розничных точек. Во-вторых, это шанс выйти в сегмент «средний плюс», который достаточно стабилен на фоне «размывания» среднеценового спроса. Наконец, это привлечение вип-клиентуры, в том числе через контакты с профессиональными интерьерщиками, которые составляют целевую группу «КухниСити». Дизайнеры и архитекторы — публика чрезвычайно активная и мотивированная на поиск надёжных поставщиков, способных качественно и в срок исполнять сложные индивидуальные заказы.

Что касается продукта, без которого нет смысла говорить о франшизе, то бренд «КухниСити» предлагает сегодня не только востребованный ассортимент кухонь, насчитывающий около сотни моделей, но и жилую мебель, выполненную в одном стиле с кухонными хитами продаж. С прошлого года наши клиенты могут индивидуально заказать системы хранения, гардеробные, ТВ-зоны, креативные предметы мебели для гостиной и спальни. За разработку коллекций отвечает арт-дирекция компании, объединившая высокопрофессиональных дизайнеров и стилистов. Арт-дирекция работает в тесной связке с подразделением по развитию, маркетологами, технологами, производственными службами. Она же занимается проектированием экспозиций салонов и осуществляет авторский надзор при застройке площадок. С точки зрения дизайна и разнообразия товарного предложения «КухниСити» — однозначно в мейнстриме. Наша цель — сделать бренд узнаваемым на федеральном уровне, предложив коллегам из розничного бизнеса максимальную технологическую, финансовую и маркетинговую поддержку.






Алексей Ковач, коммерческий директор направления «Мебель» ГК ЦВТ

Франшизный формат «КухниСити» мы презентуем на выставке «Мебель-2021» в Экспоцентре. Ритейлеры смогут познакомиться с полным пакетным предложением компании и получить всю информацию по условиям сотрудничества.


Торговая марка «КухниСити» позиционируется в сегменте «средний плюс». Оформление студии под этим брендом — затратная сложносочинённая история. Мы понимаем, что решение об открытии фирменных площадок коммерсанты будут принимать только при гарантии быстрого возврата инвестиций и выхода на прибыль. Именно поэтому приняли решение «клонировать» формат «КухниСити» по франшизной модели. В сравнении с другими схемами запуска и ведения бизнеса франчайзинг позволяет сводить к минимуму предпринимательские риски.


Базой для создания франшизы стал опыт продаж в собственных салонах «КухниСити».
Сеть является успешным розничным проектом компании ЦВТ. Доходность бизнеса никогда не была ниже 40%, а после внедрения новой системы организации и контроля продаж, мы получили стабильность и предсказуемость всех базовых показателей. Динамика в этом году особенно впечатляет. В январе-октябре имеем почти 40-процентный плюс к доковидным объёмам 2019 года. Число исполненных заказов увеличилось на 25%, средний чек — на 20%. Мы знаем, как подвести потенциальных франчайзи к таким же убедительным результатам.

Расчёты ключевых коммерческих параметров торговой точки, заложенные в наше «коробочное» решение по организации бизнеса, подтверждены реальной практикой. В процессе работы над франшизой наша экспертная команда «прошлась» по всем звеньям бизнес-цепочки и отшлифовали каналы коммуникации с салонами, документооборот и отчётность, инструментарий продаж, объём маркетинговой поддержки, учебные и стимулирующие программы. На обучении будущих франчайзи хочу сделать акцент.

В начале этого года открылась Академия ГК ЦВТ. Это уникальная образовательная площадка, где мы обучаем не только продавцов и дизайнеров-консультантов, но и менеджерский состав. Семинары, тренинги, индивидуальные занятия идут постоянно. Мы расширили штат лекторов и тренеров. Сама Академия заняла 500 квадратных метров в бизнес-центре «Румянцево». Пять учебных аудиторий оборудованы компьютерами и видеотехникой, обеспечены программными продуктами, у нас есть возможность вести консультации как очно, так и дистанционно.

Учебный центр в ЦВТ существовал всегда, но Академия — совсем другой уровень. Фактически она работает как классическое учебное заведение. Полностью пересмотрен курс для торгового персонала, мы сделали его трёхэтапным — с аттестациями, выходом на наставников и практикой. Можем комплексно обучать абитуриента с нуля, давать все навыки продаж и сопровождать до того момента, пока он не выйдет на стабильный плановый заработок. Если наши «студенты» успешно проходят аттестации, мы платим им стипендию. Новичков по итогам обучения распределяем по салонам и назначаем оклад на испытательный срок.

Новая учебная система дала возможность изменить подходы к набору продавцов. Раньше, по стандарту, предпочтение отдавалось людям с опытом в мебельной отрасли, теперь ограничений нет. Главное, чтобы у претендента была поставлена речь, он не боялся общаться и был настроен на профессиональный рост. Остальному — научим.

Курс, который Академия предлагает директорам салонов, — тоже эксклюзив для мебельного рынка. По содержанию, системности и качеству материала это высший пилотаж. После обучения управленцы легко адаптируют полученные знания в своей ежедневной работе.

Академия принимает на учёбу не только действующих и будущих сотрудников ЦВТ. У нас проходят очные и заочные курсы представители дилерских фирм. С запуском франшизы будем обучать продавцов и менеджеров компаний-франчайзи «КухниСити». Уже сейчас готовим отдельную программу, чтобы партнёры могли мягко, комфортно стартануть в нашем общем проекте.

Франшизу мы анонсируем в тот момент, когда мебельный ритейл стоит на распутье. Старые методики не работают с прежней рентабельностью, и торговле приходится искать более эффективные бизнес-модели. Мы рассчитываем, что многие операторы выразят готовность присоединиться к франшизной рознице «КухниСити».

У действующих партнёров ГК ЦВТ тоже есть выбор. Кто-то, вероятно, захочет остаться в статусе дилера Kuchenberg. А кто-то увидит для себя хороший потенциал в работе по франшизе. Мы, со своей стороны, сделаем всё от нас зависящее, чтобы франчайзи без проблем интегрировались
в проект и строго по плану вышли на заявленные коммерческие показатели.






Андрей Ансимов, исполнительный директор направления «Мебель» ГК ЦВТ

Обычно говорят, что пандемия заставила мебельщиков менять подходы к бизнесу. Это верно. Но только отчасти. Тем компаниям, которые всерьёз нацелены на развитие, а ГК ЦВТ относится именно к таким — не нужны «пиковые» условия, чтобы обновляться и совершенствоваться. Для нашей команды ковидный кризис стал, скорее, проверкой стратегического видения рынка: в первую очередь, мы получили подтверждение растущей ценности торговой марки.



Когда ритейл развернулся в онлайн, стало очевидно, что офлайновая розница не может сохраняться в прежних формах. Трендовая перспектива для офлайн-площадок — становиться местом встречи покупателя с брендом, тем каналом, который может предложить уникальный клиентский опыт, недоступный в онлайне. Актуальный вопрос: какие розничные форматы в перспективе будут максимально конкурентоспособны и привлекательны для покупателя?

Такие, где можно не просто оценить товар вживую, но и получить удовольствие от самого пребывания в салоне, почувствовать атмосферу бренда, оценить преимущества персонализированного высокопрофессионального сервиса. Под эти критерии мы ещё до пандемии начали переформатировать собственную сеть «КухниСити». Кроме того, успешно провели цифровизацию всех процессов, связанных с продажами и постпродажным обслуживанием. Сейчас имеем подробную «дорожную карту» и можем транслировать фирменные ноу-хау партнёрам.

На мой взгляд, колоссальное преимущество нашей франшизы в том, что мы предлагаем предсказуемый бизнес. В модель франшизы заложены решения, позволяющие прибыльно работать на любом трафике, вне зависимости от сезонных колебаний спроса.

Движение по воронке продаж мы вывели на такой уровень, когда работаем не со следствиями, а с отклонениями от плановых показателей. Каждый виток воронки фиксируется в CRM и отрабатывается салонами минимум на 8 баллов по 10-балльной шкале. Методы, которые помогаю этого добиваться, описаны и систематизированы.

Мебель — сделка достаточно длинная. Если говорить о наших кухнях, то это нестандартные проекты, много заказных элементов, плюс очень широкий и развитый модельный ряд. Соответственно, коммуникация с покупателем всегда занимает протяжённый отрезок времени. Весь путь по воронке — от первого касания с клиентом до установки готового мебельного комплекта — мы «оцифровали» и привязали к KPI. Настроили дашборды по ключевым показателям на всю сеть. Получили возможность в реальном времени видеть не только процент выполнения плана салоном, но и целый ряд других ключевых элементов, которые дают возможность управлять не только процессами, но и всем бизнесом. Взглянув на «панель приборов», вы имеете представление о ситуации в целом. При желании можете получить глубинный срез аналитики: узнать целевой первичный трафик в любом периоде, доходность сделок, количество новых или уже состоявшихся просчётов заказов, число замеров и так далее. Появляется возможность оценить работу каждого специалиста, ориентируясь на плановые показатели и конверсию на каждом этапе сделки. Таким образом, оценка работы салона или продавца строится только на объективных независимых данных. Никаких больше «икселей» и уж тем более бумажных носителей с пометками.

Переход на «цифру» позволил, например, исключить «любимое» возражение продавцов: нет трафика — поэтому нет продаж. На всех площадках «КухниСити» установлены камеры и микрофоны, мы можем отслеживать клиентский поток в реальном времени в каждой торговой точке. Важно, что мы считаем не по «головам», не по кликеру, а учитываем только первичных целевых клиентов на уровне домохозяйств: если семья приходит в салон в составе трёх человек, это для нас один клиент. Когда анализируем воронку, то оцениваем количество целевых контактов, взятых салоном от первичного потока. Повторные посещения, визиты подрядчиков и тому подобное — другая область и другая аналитика. Собственная Служба контроля качества (СКК) проверяет работу ответственных за замеры трафика, а также работу дизайнеров-консультантов с клиентами по чек-листам и плановым мероприятиям в CRM системе.

Сотрудникам и руководителям салонов теперь абсолютно ясно, почему от этапа к этапу мы закладываем именно такой процент конверсии. Всё по-честному. Всё прозрачно. Любые «провалы» выявляются оперативно. И так же оперативно мы определяем, какие ресурсы нужно задействовать, чтобы исправить ситуацию. Всё это отлично мотивирует людей. У нас есть продавцы, которые увеличили личные продажи в 5–6 раз, когда начали работать по новым принципам.

В последний год, как и многие коллеги по рынку, мы резко увеличили бюджет на онлайн-маркетинг. Торговая марка «КухниСити» активно продвигается через SEO, SMM, SERM и другие актуальные каналы. Мы используем баннерную, тизерную, медийную, контекстную рекламу. Последняя итерация — мобильные версии электронных каталогов «КухниСити» с классным дизайном и качественным юзабилити.

Вкладываясь в интернет-продвижение, мы, разумеется, заинтересованы увеличивать лидогенерацию и повышать конверсию. Но есть лиды и лиды. Практика показала, что далеко не каждый сотрудник розницы может результативно отрабатывать «холодные» онлайн-контакты. Для этого требуются специальные технологии. В нашей компании создано подразделение по работе с входящим трафиком, сотрудников которого мы называем «хантерами». Задача «охотников» — верифицировать и «утеплять» лид, прежде чем он будет передан в конкретный салон, в «руки» конкретного дизайнера. Система диверсификации контактов себя полностью оправдывает. Всего за 5 месяцев показатель конверсии мы смогли увеличить на 27%, что для ценового сегмента, в котором позиционируются «КухниСити», очень хороший результат. (Для сравнения: средний параметр по рынку товаров для дома составляет, по данным Data Insight, 3.3%). Благодаря команде «хантеров» мы привлекаем и удерживаем потенциальных покупателей из онлайн-каналов, выявляем их стартовые запросы и определяем адекватную стадию контакта: вести ли клиента в розничный салон, назначать «домашнюю» встречу с дизайнером или продолжать работу по Системе Создания Доверия (ССД), «подогревая» клиента на каждой стадии, чтобы он остался именно с нами. По внутренним расчётам, уже сегодня «хантеры» помогают компании получать примерно 10–15% месячного дохода. С запуском франшизы подразделение будет работать и в интересах наших франчайзи. Считаю, что партнёры «КухниСити» по достоинству оценят эту эксклюзивную коммуникационную новацию.

Все блоки нашей новой франшизы «упакованы» в готовые рекомендации и инструкции. Время обратного отсчёта пошло!



Публикация в издании «Мебельный бизнес» 6/7_201/202 2021.

Получите бесплатный 3D-проект с личным дизайнером

Обсудите данную модель с дизайнером КухниСити. Сделаем 3D-проект, расскажем все нюансы модели, как ее приспособить под ваши нужды и запишем на замер при необходимости.

Прикрепите ваш файл дизайн-проекта

Отправляя контакты, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Больше новинок у нас в новостях
Посмотреть все
  • 25 САЛОНОВ

    23 кухонные студии в Москве, а также два салона в Казани и Краснодаре

  • 20 ЛЕТ НА РЫНКЕ

    Успешно выполнили более 73 000 проектов

  • СВОЕ ПРОИЗВОДСТВО

    Фабрика общей площадью 10 тыс. м2 в Зеленограде. Более 600 высококвалифицированных сотрудников

  • РЕПУТАЦИЯ ЛИДЕРА

    Рейтинг нашей компании — самый высокий среди производителей кухонной мебели


Подписка на наши акции

Подпишитесь на рассылку и мы будем делиться с вами самими выгодными предложениями и закрытыми акциями.

я принимаю условия политики конфиденциальности